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康师傅掌舵者魏应州退休:风浪后,创二代的时代开启

作者: 来源: 时间:2018-12-15

新京报讯(记者 张泽炎)12月20日,康师傅控股发布公告称,魏应州辞去执行董事长兼董事会主席职务,自2019年1月1日起生效,退休后将担任本公司资深顾问;同时,魏应州长子魏宏名接任董事会主席、兼任薪酬与提名委员会成员,三子魏宏丞接任公司执行董事。“康师傅1.0时代”至此落下帷幕。


魏应州已经驰骋食品市场几十年,逾三十年的商战生涯,是一段传奇经历。然而,“2.0”时代的快消食品市场已经风云变幻。新老交替后,康师傅红烧牛肉面,还会是“这个味”吗?


从顶新油脂到康师傅的进阶之路


提起方便面,不少人会想到康师傅。然而康师傅背后的魏氏四兄弟,却鲜少进入人们的视野。实际上,以魏应州为首的魏氏兄弟旗下的顶新集团,拥有多个知名食品品牌如康师傅、味全等。


公开资料显示,今年64岁的魏应州于1954年出生在中国台湾。1992年8月21日,魏氏兄弟投资800万美元在天津塘沽经济技术开发区成立天津顶益国际食品有限公司,生产出第一碗红烧牛肉面。


1988年,魏氏兄弟从台湾来到大陆创业。彼时,魏家四兄弟在台湾经营着顶新油脂加工厂。由于在台湾做的是油脂加工生意,魏家很习惯地从油上面寻找商机。1990年,“顶好”食用油公司在北京挂牌成立。然而,创业维艰,1991年,魏家创业的1.5亿新台币亏损过半。


1992年,魏应州在火车上发现了方便面的商机。38岁的魏应州在天津设立工厂,建立了第一条泡面生产线,生产出了康师傅红烧牛肉面,从此开启康师傅的传奇之旅。


康师傅红烧牛肉面上市的时候,市面上已经有其他的竞争对手。康师傅别出心裁的是,多了一个牛肉调料包,纸碗配上叉子,1.98元一碗的价格让其直接风靡全国。魏应州在接受媒体采访时回忆起第一次办订购会的情形:“经销商下的订单,得让魏家三个月24小时不眠不休地连续生产才能交货。”


公开资料显示,1996年,康师傅成功在香港联合交易所上市。同年,康师傅隶属的顶新集团并购德克士,涉足餐饮行业,如今已拥有德克士西餐、有乐和食拉面及牛乐亭烤肉等三大品牌。1998年,顶新集团在上海成立乐购,进军仓储量贩市场,并以3亿美元的价格并购了味全。


1998年至1999年是康师傅遭遇挑战的两年,也是康师傅首次意识到要转型的两年。1998年,康师傅业绩急转直下,魏应州为挽救公司,做了多种尝试,如改变包装、在渠道和营销上投入人力、资金等,但收效甚微。


经过长期的跟踪调查之后,他发现,问题的症结在于消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦。于是,康师傅派出研发人员前往中国各地,寻找可以转化为方便面产品的“中华美食”,魏应州更独创了一套“通路精耕”理论,这对康师傅未来发展路径产生了深远的影响。


受益于“通路精耕”理论,康师傅顺利进入增长快车道。2001年,康师傅方便面年销售额一举突破60亿包大关,被冠以“中国面王”的称号。自2008年起,康师傅控股连续多年入选福布斯亚洲亚太最佳上市公司50强。在2005年至2015年的十年中,员工数增长175%,集团营收增长393%。


“贪婪吸引我进入饮料业”


除了方便面,康师傅还有糕饼和饮料业务,共同构成康师傅三大支柱。目前康师傅控股业务范围较广,涉及的领域涵盖方便面、包装水、方便食品等。


在回想进行多元化经营的动机时,魏应州曾说:“是贪婪吸引我进入饮料业的。”康师傅于1992年开始生产方便面,并自1996年起扩大业务至方便食品及饮品;2012年3月,康师傅进一步拓展饮料业务范围,完成与PepsiCo 中国饮料业务之战略联盟,开始负责制造、灌装、包装、销售及分销PepsiCo在中国的非酒精饮料。


据康师傅控股发布的2018年第三季度财报显示,该集团前三季度饮品事业即饮茶(包括奶茶)销量占市场份额47.6%,居市场首位;果汁销量市场份额达15.9%,居市场第二;包装水暂居市场第三。过往财报显示,自2009年以来,康师傅控股的饮料业务收入已超过了方便面业务。


不过,随着近些年来消费升级等多种因素影响,康师傅的影响力也遭到了挑战。世界方便面协会的数据显示,2013年-2016年,中国方便面需求量连续下滑,年销量从462.2亿份跌至385.2亿份,跌幅高达16.66%。受累于中国方便面年需求量的持续下滑,康师傅控股曾连续四年进入低谷期,2013-2016年,康师傅的营业收入分别为109.40亿美元、102.37亿美元、91.02亿美元和83.7亿美元。一直到了2017年,康师傅才开始复苏,走向U型路线中的爬坡阶段。


11月份,康师傅发布了2018年度三季度财报。与二季度财报相比,三季度财报有比较大的落差。前三季度,公司实现营收498.58亿元,同比增长3.32%;实现净利润同比增长47.58%至28.61亿元,其中第三季度公司实现营收188.63亿元,同比下降4.19%。


几大业务板块也呈现出颓势。其中方便食品业务在分销成本及行政费用同比有所下降的情况下,整体亏损606万;饮品业务收益三季度占整体收益的62.29%,收益同比下降6.52%;方便面收益为67.52亿人民币,占集团总收益35.79%,同比仅增长0.66%。


值得注意的是,尼尔森数据显示,2018年中国饮料行业销量同比增长2.4%。在行业大环境向好的情况下,康师傅饮料业务的营收却在第三季度同比下跌。此外,在方便面业务方面,康师傅的市场占有率已经从2014年第二季度的57.1%,下降为2018年度第三季的48.6%。


康师傅财报中对此表示,业绩受价格调整影响,中短期会出现负面影响。康师傅正通过优化供应链布局及产能配置并持续推动组织转型升级,通过流程优化、资讯系统电子化、与共享中心建构等方法,提升未来运营效率。为长远立足中国市场,积极开拓多元渠道,亦加强品牌建设,通过多项IP合作、运动营销、与中国航天事业合作,提升品牌形象。


为挽救业绩颓势,康师傅在近几年不断探索转型之计。近几年来,康师傅积极调整产品结构、布局高端产品。不过,康师傅管理层承认在现阶段而言,对2019年盈利前景的可见度较低。同时康师傅第四季度广告开支成本倍增,渠道推广及品牌的初期投资将拖累集团盈利能力,摩根士丹利将康师傅目标价由14.9港元下调至10.8港元,重申“减持”评级。


瑞银指出,市场竞争激烈为其方便面和饮料销售带来压力,将康师傅今明两年EBITDA幅度下调12%及15%,将其投资评级由“买入”下调至“中性”,目标价由19.45港元下调至13.19港元。


“十年计划”落袋,“魏家二代”登场业内反应乐观


在近几年康师傅寻求转型的关键时刻,魏家二代逐渐开始走向台前。2015年,魏应州辞去康师傅行政总裁职位,随后魏家兄弟中的老二魏应交辞去了康师傅执行董事的职务,彼时顶新集团的问题油风波还未彻底消散。


也就是在此时,魏家二代登场。2015年2月,魏应州长子魏宏名接替魏应交出任康师傅执行董事。公开资料显示,魏宏名在2006年加入康师傅并出任总裁室专案经理一职,2007年-2014年担任台湾味全食品工业股份有限公司董事。


此次人事更替公告显示,魏应州的三子魏宏丞本科毕业于伦敦帝国学院,并获得日本早稻田大学硕士学位以及哈佛商学院工商管理硕士学位。2007年,魏宏丞开始在集团任职,并曾就职于黑石集团纽约办公室及百事公司总部。2015年2月起,担任康师傅饮品控股有限公司董事。


公告称,魏宏丞在集团历练多年,期间促成了与星巴克、迪士尼等国际级战略伙伴的合作,并推动了快销品市场研究系统TMRS的规划。


中国食品产业分析师朱丹蓬对新京报记者表示,十年前魏应州方面已经开始对“创二代”接班做了一个非常缜密的布局,包括从接班人的学历到在跨国公司任职的经历以及在康师傅本身的历练,综合来看,这次接班属于“水到渠成”。因此,业内认为康师傅的新老交接在顶层设计方面做得较好。


此外,朱丹蓬表示,本次接班对于康师傅未来在整个中长期战略的制定、实施以及落地方面提供了比较好的支撑。从目前来看,康师傅整体的业绩、利润方面还处于相对稳定的状态,从整个消费端不断倒逼产业端的发展节点来说,这次新老交替对于提升康师傅未来的三个核心点——国际化视野、可持续发展的能力及如何接地气来说具有比较重大的意义。从整个产业端、资本端、渠道端以及消费端来看,这次接班较为乐观。


香颂资本执行董事沈萌认为,康师傅创业一代和下一代的顺利交接,是在方便面业务有所下滑、味全遭遇食品安全地雷等多种因素背景下实现的。随着康师傅主要目标消费群体的结构变化,以往康师傅的优势不复存在,需要兼具国际经管经验和康师傅内部文化传统的年轻人掌舵,才可能更贴近成为消费主力和康师傅主要目标群体的需求。这次交接后,不排除康师傅会在定位、团队、产品、营销等方面进行一定程度的的革新。


新京报记者 张泽炎 编辑 王进雨 校对 吴兴发


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